Wichtige KPIs, die in Warenprogrammen zu verfolgen sind
Zinc Group
Auf einen Blick:
Selbst die am besten durchgeführte Wareneinführung kann ohne klare Leistungsverfolgung ihr Ziel verfehlen.
Wichtige Leistungsindikatoren (KPIs) wie Engagement, Markenerinnerung, Lead-Generierung, ROI und Budgeteffizienz geben Aufschluss darüber, ob die Ware zu echten Ergebnissen führt.
Die Verfolgung dieser Kennzahlen verwandelt anekdotische Erfolge in messbare Erkenntnisse und verschafft Ihnen die nötige Klarheit, um künftige Kampagnen mit Zuversicht zu verfeinern, zu rechtfertigen und zu skalieren.
Eine reibungslose Einführung ist nicht gleichbedeutend mit Erfolg. Nur weil Kartons verteilt werden und Waren in die Hände der Menschen gelangen, heißt das noch lange nicht, dass das Programm tatsächlich etwas bewirkt hat.
Eine gute Logistik bringt das Programm auf den Weg, aber sie sagt nichts darüber aus, ob es funktioniert hat. Um die tatsächliche Wirkung zu beurteilen, brauchen Sie klare Leistungssignale. KPIs machen das möglich. Sie geben Aufschluss darüber, ob das Programm das Engagement gefördert, die Sichtbarkeit der Marke gestärkt, die Konversion unterstützt oder einen Mehrwert geliefert hat.
Von Nutzungsraten und Markenerinnerung bis hin zu Lead Conversions und Kosteneffizienz sind dies die KPIs, die bei der Bewertung, Verbesserung und Skalierung von Merchandising-Programme.
Metriken zum Kampagnenengagement
Die KPIs für das Engagement von Werbekampagnen verfolgen die Interaktion des Publikums zum Zeitpunkt des Starts und erfassen Echtzeitsignale für Interesse, Beteiligung und Verstärkung.
Wie man misst:
QR-Code-Scans: Verwenden Sie dynamische, kampagnenspezifische QR-Codes, um zu verfolgen, wie oft und wo sie gescannt werden. Diese können direkt auf die Ware (z. B. Tragetaschen, Anhänger, Verpackungen) gedruckt oder auf Beilagen wie Karten oder Aufklebern angebracht werden. Analyse-Dashboards, die mit jedem QR-Code verbunden sind, zeigen das Scan-Volumen nach Region, Kanal und Zeitrahmen an und geben Aufschluss über Engagement-Spitzen.
Freigaben und Erwähnungen in sozialen Medien (UGC): Überwachen Sie markenbezogene Hashtags, getaggte Beiträge oder Erwähnungen von Kampagnen, indem Sie Online-Konversionen oder Analyseplattformen verfolgen. Fördern Sie nutzergenerierte Inhalte (UGC) mit kampagnenspezifischen Aufrufen zum Handeln (z. B. "Posten Sie ein Foto mit Ihrem Kit, um zu gewinnen") und messen Sie den Erfolg anhand des Beitragsvolumens und der Reichweite.
Teilnahme an Aktivierungen: Verfolgen Sie Teilnahmen an Wettbewerben, Einlösungen oder Umfragen, die durch die Ware ausgelöst wurden. Bewerten Sie die Tiefe des Engagements, indem Sie das Ausfüllen von Formularen, die Einlösung von Promo-Codes oder andere ausgelöste Aktionen überwachen.
Warum das wichtig ist:
Die Ware soll zur Interaktion anregen, und diese Kennzahlen geben Aufschluss darüber, ob das Produkt zu messbarem Engagement geführt hat: Wurde der QR-Code gescannt? Wurde der Hoodie auf Instagram gepostet? Hat es zu einer Anmeldung, einem Teilen oder einer Aktion geführt, die den Empfänger wieder mit Ihrer Marke in Verbindung bringt?
Diese Daten zeigen, welche Elemente des Werbemittels - QR-Platzierung, Messaging, Verpackung - eine unmittelbare Interaktion auslösten und wo die Kampagne geografisch oder demografisch an Boden gewann.
Diese Erkenntnisse ermöglichen es den Marken, die Kampagne mitten in der Kampagne anzupassen, auf leistungsstarke Regionen oder Formate zu setzen und weitere Ausgaben mit konkreten Interaktionsdaten statt mit Annahmen zu rechtfertigen.
Wirkung von Merchandise nach der Kampagne
Dieser KPI für Waren geht über den ersten Eindruck hinaus. Er misst, wie die Empfänger die Ware weiterhin nutzen, ob sie sie zur Arbeit tragen, bei Besorgungen mitnehmen oder zu Hause ausstellen.
Es geht um einen praktischen, sichtbaren Nutzen, der Ihre Marke noch lange nach Ende der Kampagne im Umlauf hält.
Wie man es misst:
Wiederverwendungs- und Abnutzungsrate: Prüfen Sie nach der Kampagne, wie oft die Ware in der Praxis getragen oder wiederverwendet wird. Bei B2B-Programmen zeigen Rückmeldungen von Teams und Stichproben in der Regel, ob der Artikel noch in Gebrauch ist oder nicht mehr genutzt wird.
Sichtbarkeit im Lebensstil: Verfolgen Sie Erwähnungen in beiläufigen Inhalten, wie z. B. Nutzerfotos auf LinkedIn, Instagram-Stories oder Zoom-Anrufe, in denen die Ware vorgestellt wird. Nutzen Sie leichtes Online-Monitoring, direkte Feedbackschleifen oder kampagnenspezifische Hashtags, um diese Sichtbarkeit zu verfolgen.
Interne Akzeptanz: Beobachten Sie bei Merchandise-Artikeln für Mitarbeiter, wie die Artikel in der gesamten Organisation in Einführungspaketen, Team-Shoutouts und bei regelmäßigen Veranstaltungen auftauchen. Tragen neu eingestellte Mitarbeiter die Kappe? Schaffen es die Flaschen bis zu den Schreibtischen? An diesen alltäglichen Signalen lässt sich unauffällig ablesen, ob die Ausrüstung wirklich durchdringt.
Warum das wichtig ist:
Die kontinuierliche Nutzung ist eines der deutlichsten Anzeichen dafür, dass die Ware gut ankommt. Wenn die Empfänger einen Artikel immer wieder verwenden, bringen sie Ihre Marke in Büros, sozialen Netzwerken und im Alltag zum Einsatz.
Bei internen Programmen ist diese Art von Sichtbarkeit oft ein Zeichen dafür, dass sich die Kultur durchsetzt. Teams übernehmen, was gut ankommt. Mit der Zeit führen diese Erkenntnisse zu intelligenteren Produktentscheidungen und zeigen auf, welche Elemente in künftigen Kits verbessert, wiederholt oder eingestellt werden sollten.
Markenerinnerung und Wiedererkennbarkeit
Markenerinnerung und -wiedererkennung messen, wie stark die Empfänger die Ware während und nach der Kampagne visuell, verbal und emotional mit Ihrer Marke assoziieren. Damit wird die Frage beantwortet: Denken die Leute an Sie, wenn sie den Artikel sehen oder benutzen?
Wie es gemessen wird:
Unterstützter Rückruf: Fragen Sie die Teilnehmer in Umfragen nach der Kampagne, ob sie sich daran erinnern, Markenartikel erhalten zu haben und mit welcher Marke sie in Verbindung gebracht wurden, wenn sie eine Liste möglicher Marken zur Auswahl hatten.
Ungestütztes Erinnern: Stellen Sie offene Fragen wie "Welche Marke hat Ihnen kürzlich Waren geschickt?", um spontane Assoziationen zu testen.
Wiedererkennungstests: Präsentieren Sie Logos, Farben, Slogans oder Kampagnenbilder, um zu sehen, woran sich das Publikum erinnert und was es mit Ihrer Marke verbindet. Zu den Methoden gehören einfache Online-Quizze oder formelle Marken-Tracking-Studien.
Vergleichendes Tracking: Verwenden Sie die Ausgangsdaten vor der Markteinführung, um die Veränderungen der Markenbekanntheit nach der Kampagne zu messen.
Warum das wichtig ist:
Waren sind eine Erweiterung einer Marke. Ob es der Schnitt eines Hoodies, der Ton des Werbetextes oder die Verarbeitung der Verpackung ist, jedes Detail stärkt die Wiedererkennung, den Wiedererkennungswert und die Ausrichtung der Marke.
Wenn sich die Menschen an das Produkt und die dahinter stehende Marke erinnern, ist eine Ware mehr als nur eine Neuheit. Sie werden zu einem dauerhaften Markenwert. Eine hohe Erinnerungsrate führt zu einer stärkeren Markenaffinität, zu mehr wiederholten Interaktionen und zu einer größeren Langlebigkeit der Kampagne. Und in markengesättigten Märkten schafft diese Art von bleibendem Eindruck einen echten Wettbewerbsvorteil.
Lead Generation oder Konversionen
Nicht alle Merchandising-Artikel sind auf die Sichtbarkeit der Marke ausgerichtet. Einige Artikel sind absichtlich so gestaltet, dass sie zum Handeln anregen. Dieser KPI misst, wie gut ein Artikel abschneidet, wenn er mit einer bestimmten Handlungsaufforderung verbunden ist: Anmeldung, Buchung einer Demo, Scannen, um mehr zu erfahren, oder Einlösen eines Angebots. Diese Kennzahl ist besonders relevant für B2B-Kampagnen, Produkteinführungen, Messen und digitale Lead Funnels.
Wie man misst:
Verfolgen Sie mit der Konversion verknüpfte CTAs: Verwenden Sie eindeutige URLs, Promo-Codes oder UTM-Links, die auf der Ware aufgedruckt sind, um Anmeldungen oder Aktionen einem bestimmten Artikel oder einer Kampagne zuzuordnen.
Ausfüllen von Formularen oder Buchung von Demos: Überwachen Sie, wie viele Empfänger die gewünschte Aktion durchführen (z. B. Interesse anmelden, an einem Webinar teilnehmen, geschützte Inhalte herunterladen).
Qualitätsmetriken führen: Gehen Sie über das Volumen hinaus. Bewerten Sie die Verkaufsbereitschaft der über die Ware generierten Leads durch Anwendung von CRM-Tagging oder Lead-Scoring-Tools.
Konversionsrate: Berechnen Sie den Prozentsatz der Warenempfänger, die den CTA abgeschlossen haben. Dies ist ein wichtiges Maß dafür, wie effektiv die Ware den Verkaufstrichter vorantreibt.
Warum das wichtig ist:
Bei Waren geht es nicht immer nur um Markenliebe. Wenn sie mit Absicht eingesetzt werden, werden sie zu einem funktionalen Hebel für kommerzielle Ergebnisse. Marken integrieren Merchandising-Artikel häufig in ein breiteres Ökosystem zur Lead-Generierung, als Gesprächsanlass auf Messen, als Anreiz für digitale Kampagnen oder als Berührungspunkt in der Pflege von Kundenkontakten.
Die Verfolgung der Umsätze hilft, den Kreislauf zwischen Kreativität und kommerzieller Wirkung zu schließen. Es zeigt, dass die Ware nicht nur Aufmerksamkeit erregt, sondern die Interessenten weiterbringt. Außerdem ermöglicht es eine intelligentere Entscheidungsfindung: Es wird ermittelt, welches Format, welcher Kanal oder welcher CTA die besten Ergebnisse erzielt hat, und die Optimierung künftiger Kampagnen wird auf eine höhere Konversionsrate ausgerichtet.
Ausschöpfung des Budgets und Kosteneffizienz
Dieser KPI misst, wie effektiv das Team das Warenbudget einteilt, zuweist und ausgibt und dabei Ausgabenüberschreitungen, Leckagen oder versteckte Ineffizienzen über den gesamten Programmlebenszyklus hinweg minimiert.
Wie man es verfolgt:
Prognostizierte vs. tatsächliche Ausgaben: Vergleichen Sie die veranschlagten Budgets mit den tatsächlichen Ausgaben nach der Kampagne. Abweichungen zeigen Versäumnisse, unvorhergesehene Kosten oder Sparmöglichkeiten auf.
Analyse der Kosten pro Artikel: Schlüsseln Sie die Kosten pro Einheit nach verschiedenen Erfüllungsmodellen, Regionen oder Stufen auf (z. B. VIP- vs. Standard-Kits). Auf diese Weise wird ermittelt, wo die Kosteneffizienz auf granularer Ebene gewonnen oder verloren geht.
Abweichungsberichte: Verwenden Sie Abweichungsberichte, um Abweichungen zwischen den ursprünglichen Angeboten und den endgültigen Rechnungen zu verfolgen und zu überprüfen, ob die tatsächlichen Ausgaben mit dem Plan übereinstimmen.
Prüfung versteckter Kosten: Die Identifizierung indirekter Kosten (z. B. Eilversand, Umpacken und Lagerhaltungsgebühren), die ohne eine gründliche Analyse nach der Kampagne oft unbemerkt bleiben, kann die Effizienz beeinträchtigen.
Warum das wichtig ist:
Ohne eine klare Nachverfolgung können Warenbudgets durch eine schleichende Ausweitung des Umfangs, Frachtschocks oder ein Auslaufen nach der Kampagne beeinträchtigt werden. Dieser KPI zeigt, wo das Team Wert geschaffen hat und wo es Wert verloren hat.
Unternehmen nutzen diese Daten, um künftige Preisstrategien zu entwickeln, die Logistik zu optimieren und unnötige Kosten (wie Umverpackungen in letzter Minute oder Lagergebühren) aufzuzeigen. Außerdem hilft es den Kunden, Beschaffungsentscheidungen zu rechtfertigen, indem jeder Dollar mit klaren, kontrollierten Ergebnissen verknüpft wird - ein wesentlicher Schritt bei der Einführung von Produkten in Unternehmen oder großen Mengen.
Rentabilität der Wareninvestitionen (ROMI)
Der ROI eines Warenprogramms misst, wie viel Wert ein Warenprogramm im Vergleich zu seinen Kosten liefert. Dies ist der eindeutigste Weg, um die kreative Ausführung mit der kommerziellen Leistung zu verbinden.
Wie er berechnet wird:
ROMI = Zugewiesener Gesamtwert ÷ Gesamtprogrammkosten
Der zugewiesene Wert umfasst alles, was die Kampagne geliefert hat:
Einnahmen aus erhöhten Verkäufen
Qualifizierte Leads von QR-Codes oder Anmeldelinks
Konversionen wie App-Downloads oder Anmeldungen für Veranstaltungen
Interne Einsparungen durch besseres Onboarding, höheres Engagement des Teams oder geringere Abwanderung
Die Programmkosten umfassen alle Ausgaben für Design, Produktion, Fulfillment, Versand und Vertrieb.
Die meisten der zuvor behandelten KPIs fließen in diese Berechnung ein. Engagement-Signale, Lead-Volumen, Wiederverwendungsraten und interne Akzeptanz helfen bei der Schätzung der zusätzlichen Einnahmen und Einsparungen.
Warum das wichtig ist:
ROMI beantwortet die kommerziellste Frage: "War es das wert?" Unabhängig davon, ob das Ziel der Kampagne neue Leads, ein verbessertes internes Engagement oder eine verringerte Abwanderung war - dieser KPI gibt einen Dollarwert für die Leistung der Waren an.
Es stellt eine Verbindung zwischen kreativem Output und finanziellem Ertrag her und gibt CMOs und Beschaffungsleitern die nötige Munition, um Ausgaben zu verteidigen. Noch wichtiger ist, dass es Kunden befähigt, Ware als wiederholbaren Wachstumshebel zu behandeln, nicht als einmalige Ausgabe.
Für Marken, die es ernst meinen mit der Steigerung der Leistung durch Merchandising, ist Rätselraten keine Option. Jede Kampagne verdient es, zielgerichtet und datengestützt konzipiert zu werden.
Unter Zinkarbeiten wir an der Seite von Marken bei der Entwicklung und Merchandising-Programme die Leads fördern, die Sichtbarkeit der Marke stärken oder die Ausgaben optimieren. Wir richten die Ausführung auf echte Ergebnisse aus, nicht nur auf den Output.
Nehmen Sie Kontakt mit uns auf um ein ergebnisorientiertes Warenprogramm zu erstellen.
FAQs
Warum ist es wichtig, KPIs in einer Werbekampagne zu verfolgen?
Ohne KPIs ist es schwierig zu wissen, was funktioniert hat und was nicht. Die Nachverfolgung von KPIs bietet klare Einblicke in die Leistung und hilft Teams, Strategien zu verfeinern, Budgetentscheidungen zu rechtfertigen und erfolgreiche Elemente in zukünftigen Kampagnen zu skalieren.
Was ist der Unterschied zwischen Markenbindung und Markenerinnerung?
Die Markenbindung konzentriert sich auf die Interaktion in Echtzeit (z. B. Scannen eines QR-Codes, Online-Posting), während die Markenerinnerung misst, wie gut sich die Menschen an Ihre Marke erinnern, nachdem sie die Ware erhalten haben. Beide bieten unterschiedliche, aber ergänzende Einblicke.
Wann ist der beste Zeitpunkt für die Festlegung von KPIs in einer Warenkampagne?
Zu Beginn. Die Festlegung von KPIs vor dem Start stellt sicher, dass das Programm auf messbaren Zielen aufbaut und nicht nur auf kreativen Ideen. Außerdem hilft es, Teams, Anbieter und Stakeholder darauf abzustimmen, wie Erfolg aussehen soll.